Construindo relacionamentos com a comunicação híbrida

Nesta edição do Comunica.in/Talks, conversamos com Renata Nayme, da comunicação corporativa do Grupo SIMPAR. 

Além de compartilhar com a gente um pouco da sua trajetória profissional, que envolve anos no mercado de comunicação impressa, a Renata também nos contou sobre o processo de implementação de ferramentas digitais na estratégia de comunicação interna, para abranger as diversas realidades e perfis de públicos com os quais a empresa precisa se comunicar.

Comunica.in: Para iniciar a nossa conversa, você poderia compartilhar com os leitores um pouquinho da sua trajetória profissional, formação e experiências? 

Sou formada em Comunicação Social – Jornalismo e comecei a minha carreira trabalhando com impresso. Na época que eu me formei, em 2004, existia muito pouco de assessoria de imprensa na faculdade, apenas um semestre. Então, era um assunto ainda muito novo, se falava mais em relações públicas dentro da empresa. Acabei indo para a área de impresso, trabalhar com produção de revistas. Comecei em uma revista pequena, de bairro, e fui crescendo lá. Entrei como estagiária, fui crescendo e quando saí já estava coordenando as pautas, os jornalistas freelas. Escrevia de tudo, não tinha um tema só, eram variedades. Escrevia sobre pet, finanças, viajava entre diversos segmentos. E acredito que essa é uma coisa muito bacana do jornalismo, essa possibilidade que você tem de aprender e se aprofundar sobre diversos temas. Isso é apaixonante! 

Depois, eu trabalhei em uma editora que fazia revistas especializadas. Um novo desafio, completamente diferente do anterior. A gente fazia revistas inteiras, só de piscinas, ou só de telhados, materiais de construção. Era um conteúdo bem denso, uma revista bem grossa. Era preciso se especializar em tudo e eram nichos bem especializados. Era uma época em que esse tipo de conteúdo ainda era consumido no papel, ainda não tinha o digital. 

Mas, nessa época, já havia um movimento de enxugar redação e trabalhar com jornalistas remotos. E eu pensei que era a hora de partir para uma outra vertente do jornalismo, a comunicação empresarial que para mim era o futuro do jornalismo, em termos de emprego, de dinheiro, uma carreira mesmo.  Para isso, eu fui me especializar,  fazer uma pós em Relações Públicas e comunicação organizacional, na Cásper Líbero e ingressei na comunicação empresarial. Comecei em uma agência, onde eu fazia um pouco de tudo: assessoria de imprensa, comunicação interna, materiais de treinamento. Atuávamos em vários segmentos dentro da comunicação corporativa. Nessa agência atendi cliente bem bacanas, como a Pfizer, a Controlar que era a empresa de inspeção de veículos de SP, tive uma experiência bem legal com a Controlar, de três anos, onde a gente ajudava bastante na área de treinamentos e conscientização. Eles trabalhavam muito com a comunicação de processos, compliance, transparência, qualidade. Era uma comunicação muito educativa, e não só informativa. 

Comunica.in: E você acredita que sua experiência trabalhando com revista de nicho, trouxe um diferencial para assumir essa nova demanda? 

Com certeza. Acredito que tudo é aprendizado, você vai crescendo e você vai ganhando experiência. De acordo com a sua demanda, você acaba se especializando, e aprendendo a mergulhar naquele novo universo. 

Depois disso, fui para outra agência, onde tive uma experiência muito legal atendendo Itaú e a Casas Pernambucanas, minha primeira experiência em varejo. Eu trabalhava mais diretamente com a  Pernambucanas, a gente fazia  mensalmente uma revista de 16 páginas, onde eu participava de todo o processo de pautas.Essa era uma empresa bem legal para trabalhar. Além de terceirizar o conteúdo eles tinham uma equipe interna bem estruturada, eram pioneiros em relação a TV corporativa, produziam bastante conteúdo interno. Depois disso, eu engravidei e tive um dilema lá na minha carreira, porque minha filha não aceitava outro leite a não ser o materno. E nesse momento eu tive que fazer uma escolha, eu tinha que trabalhar, mas ou era o trabalho ou era a amamentação.  Eu optei por parar, dar um tempo, e trabalhei com meu marido para ter uma rotina mais flexível. Esse tempo levou um ano e meio, e quando voltei fui para a parte de assessoria de imprensa. E de novo aquela história de diversidade de temas, eu atendia desde uma fabricante de luminárias, lâmpadas LED até um escritório de advocacia. Fiquei nessa agência trabalhando por dois anos, até que minha atual gerente me convidou para ir para a Via Varejo. E esse foi o momento onde comecei a trabalhar efetivamente na comunicação interna, dentro da empresa, diferente de quando acontece por agência. 

Tive uma experiência muito bacana na Via Varejo, com a gestão de canais, e iniciamos o processo de implementação do Comunica.in. Antes, o envio de newsletter era pelo outlook mesmo, e o Comunica.in ia trazer essa formalização com dados e relatórios. Começamos esse projeto para conseguir comunicar até a ponta, em todo o Brasil. Mas neste momento, a Débora saiu, veio para o Grupo Simpar e me convidou para trabalhar com ela, trazendo pra cá também o Comunica.in. E agora já estamos medindo, monitorando engajamento, reações, comentários. Eram dados que a gente não tinha aqui, tanto de engajamento quanto comentários e reações. E agora estamos testando também a comunicação via Whatsapp, pelo Comunica.in. Antes esse canal era utilizado de maneira informal, e agora já conseguimos ter templates, mensuração. Antes a gente enviava e não tinha controle de quem leu ou não, quem clicou ou não. 

Comunica.in: Bacana! Você trouxe o tema dos canais e a gente gostaria de aproveitar a deixa para entender os motivos principais que impulsionaram essa implementação. Se foi mais pela facilidade de gestão e envios, a automação, ou a própria mensuração. 

Acho que um pouco de cada um desses pontos que você citou. A facilidade nos envios, nos dá um pouquinho de autonomia, hoje temos uma pessoa que cuida das artes na nossa área mas, com a facilidade com que a ferramenta oferece conseguimos nós mesmas criar um comunicado, quando é uma coisa mais urgente.  A questão da mensuração. A questão de você estar em qualquer lugar e poder acessar o Comunica.in. Medida de clima, de engajamento, saber em qual região o engajamento está abaixo do geral. Isso nos gera insights. “Porque esse link não foi clicado?”. “Será que esse comunicado tem muito texto?”. “Será que o problema foi o horário de envio?”. Com isso, a gente consegue medir, mensurar e melhorar a cada dia.

Comunica.in:  Trazendo um pouco dessa questão de digital, essa é uma tendência que já vinha acontecendo, mas é inegável que ano passado a chave virou completamente. Até quem ainda não tinha essa mudança nos planos, precisou se adaptar.  Como você vê essa tendência nos planos do Grupo SIMPAR?  Pretendem implementar outros canais digitais?  

Além da questão da tendência, o digital hoje virou quase uma necessidade. Aqui no Grupo SIMPAR,  trabalhamos com pessoas muito espalhadas pelo país. Você não consegue ficar preso a um ambiente só. Muitas pessoas não têm acesso ao computador, por isso a implementação do WhatsApp. Por isso também, estamos em fase de aprovação para conseguir implementar uma interface mobile. Isso é uma realidade, você não consegue mais se comunicar considerando apenas uma sala e um computador. É preciso contar com o celular. Hoje a realidade é que todo mundo tem um celular, mesmo que básico. Lógico que  também temos que olhar a questão da diferença de cada público. Por exemplo, temos operações em São Paulo e no Pará ao mesmo tempo. é preciso saber que vai ter uma diferença na banda larga, ou o acesso ao celular ao longo da rotina de trabalho. Às vezes ele vai aproveitar para ver as notícias no transporte fretado, quando estiver voltando pra casa, então a gente precisa contar com notificações. Estamos começando a trabalhar uma reformulação de layout, para usar coisas mais visuais, infográficos, fotos. E outra questão que não tem como fugir, é a interação. Antes a gente se comunicava muito, de mão única. Você enviava o comunicado e a pessoa recebia, pronto. Agora é possível dar voz ao colaborador, possibilitar que ele também contribua, opine. Tem sido legal essa parte, de mandar a newsletter aberta para as pessoas comentarem, reagirem. é um necessidade, ser uma comunicação de mão dupla. Comunicar daqui, receber de lá, ter uma troca. E isso quem trouxe foi o digital. O bacana disso, é que além de ouvir aqueles com quem não se tem contato no dia a dia, o pessoal que fica na ponta, também é uma forma de descobrir problemas, falhas, questões que precisam ser trabalhadas internamente. é a chance de evoluir como empresa. Ainda mais nessa questão da pandemia, a comunicação que já tinha um papel importantíssimo, agora tem um papel essencial. Nós trabalhamos com logística, é um serviço essencial. Nós não conseguimos colocar todo mundo em home office, e nesse momento  precisa ter uma contrapartida, essas pessoas precisam ser ouvidas. Nós temos um canal que se chama ‘Ligado em você’, exatamente para as pessoas poderem reportar problemas, sugestões. E a partir disso a gente pode atuar naquele problema.

Comunica.in: Você puxou um tema, que é muito importante pra gente, que é o relacionamento, a experiência do colaborador. Você trouxe questões bem bacanas, sobre a maneira como vocês já atuavam nessa frente, por ter colaboradores em diversos lugares. Você acredita que, por vocês já trabalharem o relacionamento à distância e com públicos variados, foi mais ‘simples’ lidar com a realidade da pandemia?  

Acredito que nessa situação, a gente reavaliou a forma de aproximar. Esse conceito do híbrido. Esse ano fizemos um evento para a liderança, que pela primeira vez aconteceu nesse formato e deu certo. Hoje vemos outras ferramentas, opções, para realizar transmissões e reuniões de forma online ou híbrida e ter resultados. A pandemia trouxe essa visão de experimentar novas formas. Nós descobrimos que é possível se reunir com muito mais frequência, no online, de forma remota. 

Comunica.in: Um pensamento comum, entre muitos profissionais com quem temos conversado é que, apesar da pandemia ter gerado impactos muito ruins na nossa vida como um todo,  na área da comunicação interna ela acabou gerando mais benefícios. A área ficou em mais evidência, ganhou protagonismo, profissionais passaram a sentar na mesa da diretoria para participar mais ativamente da tomada de decisões. E não somente perante a liderança, mas também ganhou uma relevância com os colaboradores, por ter esse aspecto de fonte de informação confiável. 

Concordo! São nas adversidades que a gente cresce, aprende, re-aprende. Tem um lado positivo para comunicação, pois precisamos nos adaptar muito rápido. Mérito para toda a equipe aqui, que se manteve forte e continuou fazendo o negócio dar certo, e também para nós da comunicação que reinventamos e experimentamos coisas que nunca tinham sido testadas antes.

Comunica.in: Falamos muito do digital, mas a gente gostaria de entender qual é a posição de vocês em relação ao offline. Ainda hoje, vocês têm comunicações fora do digital, pretendem continuar utilizando essas estratégias, em um modelo híbrido?

Hoje a nossa realidade é o híbrido. Como atuamos com diversas rotinas, não podemos contar apenas com um tipo de comunicação. Não posso esperar que todos tenham um celular legal, uma banda larga boa, ter disponibilidade para olhar a comunicação com frequência. Com a chegada das novas ferramentas, nossa posição é de complementar e não de substituir. Eu acho que hoje, mais do que nunca, as coisas se complementam. Não tem como fugir do digital, mas também não dá pra esquecer que atuamos com o Brasil inteiro, diversas realidades. O offline ainda funciona. A comunicação via liderança funciona muito bem. Precisamos de estratégias complementares e aproveitar todas as ferramentas ao nosso alcance. É muito importante abrirmos essa possibilidade para receber retorno também.

Comunica.in: Para finalizar, qual seria o maior desafio que vocês vêm para esse ano, dentro do Grupo SIMPAR?

Acredito que são dois pontos principais. Um deles iniciamos ano passado e queremos finalizar nesse, que é trabalhar com ferramentas mais digitais, mobile e chegar a quem está na ponta. Lidamos muito com pessoas em locais remotos, que não atuam em escritório, que não tem o perfil corporativo/administrativo. Já evoluímos muito em relação a isso, em levar essa comunicação a todos, e dar voz. Possibilitar um meio para que eles se comuniquem com a gente. Queremos, ainda esse ano, ter outras ferramentas complementando a comunicação e elevando o alcance. 

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